Forskarens egen bit av himlen

En lysande fyrkant av blå sommarhimmel ger en glimt av vad den mörka lokalen håller på att förvandlas till. Snickare, elektriker och it-installatörer skänker steg för steg nytt liv åt Icabutiken som stått öde sedan konkursen i vintras.

– Frukt- och gröntavdelningen är det första kunden möter. Här blir det blå himmel och gräs på golvet, säger Jens Nordfält när han kliver runt i röran av byggbråte, kundvagnar och löst hängande kablar.

Som expert på butiksmarknadsföring vet han att en aptitretande fruktavdelning stimulerar kunder till ett annat beteende än traditionella butikshyllor i räta rader.

– Där man kan gå runt och klämma och känna blir försäljningen större än mellan hyllor där man har halva sortimentet bakom ryggen.

Den lilla Icabutiken som han bidrar till att utforma hämtar inspiration från Ikea där kunden leds in i olika rumsmiljöer.

– Där borta planerar vi en läcker partyavdelning med svart trägolv. Hälsa och skönhet blir som en sminkloge med spegel, och hemavdelningen får en diskbänk med städprodukter, förklarar han och pekar ut sina visioner.

Hela sitt vuxna liv har han jobbat för att minska avståndet mellan detaljhandeln och den akademiska forskningen. Nu ska han för första gången själv ta del i den praktiska driften av en butik. När Ica Nära Kallhäll nyöppnar i december ägs den till 91 procent av Ica, men målet är att handlaren Joakim Enerstrand ska ta över allt mer, samtidigt som forskaren Jens Nordfält finns med på ett hörn.

– Min roll är att titta på alla idéer från forskningsvärlden och hjälpa det att hända i butiken.

Hyllplacering, kundvarv och inredning utformas för att skapa en inspirerande miljö. Mycket handlar om att hjälpa kunden att fatta beslut. Gärna med digitala verktyg, till exempel mobiltelefon.

– Folk som använder mobilen i butiken handlar mycket mer – oavsett om de surfar, kollar priser eller pratar i telefon. Psykologiskt handlar det om att avbryta sin autopilot som plockar det man brukar och går till kassan.

Receptterminaler och butiks-tv har samma effekt. Nästa steg är 3D-animationer där en projicerad figur kan röra sig över golv och hyllor och ses laga mat av varor i sortimentet. Försök planeras i några av de större Icabutiker som ingår i Jens Nordfälts forskningspanel.

Vår digitala framtid ställer nya krav på den fysiska butiken och dem som jobbar i den, menar forskaren. Effektiv drift och minimerad personalkostnad är inte allt.

– Butiker måste bli mer inspirerande. De anställda behöver jobba mer med visuell exponering och kvalificerad service. På H&M kan det vara personal shopping, på Ica personal cooking.

Att arbeta i denna butik kommer att bli något extra, lovar han.

– Här blir det många studiebesök och vetenskapliga experiment. I februari har vi releaseparty för nya upplagan av boken ”Marknadsföring i butik”, säger han och morsar på Lovisa Österlind, som tittat in för att skriva på sitt anställningskontrakt efter att ha blivit rekryterad via Facebook.

Jens Nordfält bedyrar att hans intresse för butiksforskning handlar mer om filosofi och psykologi än om ekonomi. Engagemanget började en gång i tiden med funderingar om den fria viljan: Hur kan människor vara så lättpåverkade att de köper mycket mer av en vara om den exponeras på en butiksgavel? Men han framhåller att effektiv marknadsföring är mycket mer än så.

– Den gör inte våld på folk utan hjälper dem att få till den där grytan, äta mer vegetariskt eller variera barnens hamburgare med nya tillbehör. Någonstans bland alla kockprogram, gör det själv-trender och strävan att förändra finns en viktig roll för en bra matbutik.