Det luktar gott vid frukthyllorna. Lite för gott. Under ett bord står en märklig fläktapparat som blåser ut syntetisk aprikos- och mangodoft. Sedan några veckor har butiken använt sig av doftsättning på prov för att se om kunderna köper mer frukt. Butiksbiträdet Lena Hansen är positiv till satsningen och kan inte se den som ett hot mot arbetsmiljön.
– Varken kunder eller anställda har reagerat på doften, säger hon.
Anci Persson arbetar på specialavdelningen som ligger i anslutning till den doftsatta frukt- och gröntavdelningen. Hon skulle kunna tänka sig att ha chokladdoft bland böckerna med kakrecept. Att doft påverkar konsumenterna på ett undermedvetet plan är hon övertygad om.
– Men samtidigt kan jag vara lite tveksam till sättet det här görs på. Det är ett lite lurigt grepp. Doften liksom smyger sig på en utan att man kan värja sig, till skillnad från stora reklamskyltar, säger Anci Persson.
Kunderna går ovetandes omkring och plockar i frukthyllorna. Ingen verkar ta notis om fläkten. Enligt Stefan Sekulovski, ansvarig på frukt- och gröntavdelningen, är det för tidigt att säga om satsningen lett till ökad försäljning.
– Hittills har jag inte varit tvungen att beställa in mer frukt än vanligt. Vi får ge maskinen ett par veckor till, säger han.
Men hur påverkar doften egentligen konsumenternas beteende? 80 procent av all information som hjärnan bearbetar är synintryck. Endast 1 procent kommer från luktsinnet. Även om det är en liten del så är näsan betydligt viktigare än vad handlare tidigare trott. Det menar Jens Nordfält, doktor vid Handelshögskolan i Stockholm, som förra året gav ut den uppmärksammade boken ”Marknadsföring i butik”. Han menar att dofter bidrar till att kunderna ägnar mer tankeverksamhet åt produkterna. Och i förlängningen köper mer. Enligt Nordfält är det bara en tidsfråga innan fler svenska butiker börjar använda sig av näsreklamen.
– I Kanada finns en studie om doftsättning av ett stort köpcentrum. Försäljningen ökade med 3 procent efter att man börjat använda citrusdoft. Men det kan vara svårt i affärer där flera närliggande miljöer ska doftsättas på olika sätt. Det kan ju inte lukta städ på matavdelningen, säger han.
– Det negativa när man manipulerar miljöer är att allergiker och överkänsliga kan uppfatta doften som obehaglig, säger Jens Nordfält.
Shino Diabaté på företaget Manthos & Diabaté som levererat fläktmaskinen till Ica Maxi Västra Hamnen menar att allergiker inte behöver oroa sig. Doftpatronerna är nämligen fria från allergiframkallande ämnen. Men det räcker inte, menar ett nätverk för doftöverkänsliga som tidigare kritiserat NK i Stockholm för att ha använt marknadsföringsgreppet.
Klockan närmar sig 18. Det har blivit trängre bland hyllorna på fruktavdelningen. Janet och Marielle Lilja från Malmö går förbi utan att reagera på den artificiella doften som pyser ut under bordet. När Handelsnytts reporter berättar om fläktmaskinen koncentrerar de sig och sniffar.
– Det luktar fruktigt, men också doftljus och toalettrengöring. Den här lukten är nog lite för konstgjord för att jag ska bli sugen på frukt, säger Marielle Lilja.